E-commerce email Flows – Den komplette guide

Welcome Flow – Fundamentet for hele kunderejsen

Welcome Flow er det vigtigste email flow i enhver webshop. Det er her, kunden danner sit første indtryk af virksomheden, og det er ofte her, grundlaget for hele den fremtidige relation bliver skabt. Mange webshops nøjes med én velkomstmail, der indeholder en rabatkode. Selvom det kan skabe hurtige salg, udnytter det kun en lille del af flowets potentiale. En ny abonnent har typisk en række ubesvarede spørgsmål.

Hvem er virksomheden?

Hvorfor skal kunden vælge netop denne webshop?

Hvilke produkter passer bedst til kundens behov?

Hvordan fungerer levering, retur og kundeservice?

Et effektivt Welcome Flow hjælper kunden med at få svar på disse spørgsmål, samtidig med at virksomheden gradvist opbygger tillid. Flowet bør derfor udvikle sig over flere dage, hvor hvert budskab har et klart formål. Et eksempel kan være:

Dag 0 – Velkommen, forventningsafstemning og eventuel velkomstrabat.

Dag 2 – Historien bag virksomheden, værdier og det, der adskiller webshoppen fra konkurrenterne.

Dag 5 – Personlige produktanbefalinger baseret på den kategori eller interesse, kunden har vist.

Dag 8 – Kundeanmeldelser, social proof og de mest populære produkter.

Dag 14 – Guides, inspiration eller gode råd til at vælge det rigtige produkt.

Målet er ikke blot at skabe det første køb. Målet er at opbygge en relation, som gør kunden tryg ved at handle igen. For webshops med mange produktkategorier bør produktanbefalingerne være dynamiske og tage udgangspunkt i den kategori, kunden har vist størst interesse for. En kunde, der har tilmeldt sig via en side om løbesko, bør eksempelvis ikke modtage anbefalinger om vinterjakker.

Browse Abandonment – Fang interessen, før den forsvinder

De fleste besøgende køber ikke første gang, de besøger en webshop. De sammenligner produkter, undersøger alternativer eller vender tilbage flere gange, før de træffer en beslutning. Browse Abandonment er udviklet til netop denne fase. Flowet aktiveres, når en besøgende har vist tydelig interesse for et produkt eller en kategori uden at lægge varen i kurven. Det gør dette flow til et af de mest undervurderede i e-commerce. En kunde, der har brugt flere minutter på en produktside, har allerede vist en betydelig købsintention. I stedet for at sende generelle kampagner kan virksomheden fortsætte dialogen med relevant indhold. Indholdet bør hjælpe kunden videre i beslutningsprocessen. Det kan eksempelvis være:

• produktfordele,
• billeder fra forskellige vinkler,
• kundeanmeldelser,
• sammenligning med lignende produkter,
• størrelsesguides,
• videoer,
• eller ofte stillede spørgsmål.

For fashion-webshops kan flowet vise lignende modeller eller farver. For elektronik kan fokus være specifikationer, kompatibilitet og support. For hudpleje kan flowet forklare, hvilke hudtyper produktet passer til. Timing er afgørende. Sendes emailen for hurtigt, virker den påtrængende. Sendes den for sent, har kunden måske allerede købt produktet et andet sted.

Cart Abandonment – Genskab tabte salg uden at træne kunderne til rabatter

Cart Abandonment er ofte det flow, der genererer den højeste direkte omsætning. Når en kunde lægger produkter i kurven, har vedkommende allerede taget en aktiv beslutning om at købe. Det betyder også, at kunden sjældent mangler flere produkter. Kunden mangler typisk tryghed. Det kan handle om:

• leveringstid,
• fragtomkostninger,
• returpolitik,
• betalingsmuligheder,
• lagerstatus,
• eller blot en afbrydelse i købsprocessen.

Derfor bør de første emails fokusere på at fjerne friktion frem for at tilbyde rabatter. En webshop med høj gennemsnitlig ordreværdi kan med fordel supplere flowet med kundeservice, rådgivning eller mulighed for at stille spørgsmål. For impulskøb er hurtig timing ofte vigtigere end lange forklaringer. En fejl mange webshops begår, er at afslutte flowet med en rabatkode. Hvis kunderne lærer, at de altid får 10 % rabat ved at forlade kurven, bliver rabatten hurtigt en del af købsprocessen. Rabatter bør derfor anvendes strategisk og kun, når de understøtter virksomhedens samlede prisstrategi.

Post Purchase – Den mest undervurderede fase i e-commerce

Mange virksomheder stopper kommunikationen, når ordren er gennemført. Det er en fejl. Det er netop efter købet, at virksomheden har den bedste mulighed for at skabe en loyal kunde. Et godt Post Purchase Flow handler ikke om mersalg. Det handler om at sikre, at kunden får succes med sit køb. Afhængigt af produkttypen kan flowet indeholde:

• leveringsinformation,
• onboarding,
• installationsvejledninger,
• produktguides,
• videoer,
• vedligeholdelse,
• support,
• eller inspiration til brug.

En webshop, der sælger kaffemaskiner, kan eksempelvis sende vejledninger om rengøring og afkalkning. En webshop med hudpleje kan forklare, hvordan produkterne anvendes i den rigtige rækkefølge. Når kunden oplever værdi efter købet, falder antallet af returneringer ofte samtidig med, at sandsynligheden for genkøb stiger. Det er også her, fundamentet for Customer Lifetime Value bliver skabt.

Review Request – Social proof som en del af kunderejsen

Anmeldelser er langt mere end stjerner på en produktside. De reducerer usikkerhed, øger konverteringsraten og giver virksomheden værdifuldt indhold, som kan bruges i annoncer, emails og på sociale medier. Et Review Request Flow bør derfor være en fast del af enhver e-commerce strategi. Timing er afgørende. Et produkt, der kræver flere ugers brug, bør først anmeldes, når kunden har haft mulighed for at danne sig en reel oplevelse. Samtidig bør virksomheden gøre det så enkelt som muligt at afgive en anmeldelse. Jo færre klik der kræves, desto højere bliver svarprocenten.

Cross-sell og Upsell – Skab værdi, ikke bare større kurve

Cross-sell og Upsell handler ikke om at sælge mest muligt. De handler om at hjælpe kunden med at få mest muligt ud af sit køb. Cross-sell anbefaler produkter, der naturligt supplerer det oprindelige køb. Upsell præsenterer alternativer eller premiumprodukter med højere værdi. De bedste anbefalinger tager udgangspunkt i produktdata og tidligere køb. En kunde, der køber et kamera, kan have behov for objektiver, hukommelseskort og en kamerataske. En kunde, der køber en kaffemaskine, kan have glæde af kaffebønner, filtre og afkalkningsmiddel. Mange moderne e-commerce platforme anvender dynamiske produktfeeds til automatisk at vise relevante anbefalinger baseret på kundens adfærd, ordrehistorik og populære kombinationer. Det gør anbefalingerne mere relevante og reducerer behovet for manuel vedligeholdelse.

Replenishment – Den mest profitable automatisering for forbrugsvarer

For virksomheder, der sælger produkter med naturlige genbestillingsintervaller, er et Replenishment Flow ofte blandt de mest værdiskabende automatiseringer. Det gælder især webshops, der sælger hudpleje, kosttilskud, dyrefoder, kaffe, barberblade eller rengøringsmidler – produkter, som løbende bliver brugt op og derfor skal genbestilles. Den største udfordring er ikke at skabe det første køb, men at få kunden tilbage, inden behovet bliver dækket hos en konkurrent. Den optimale timing afhænger blandt andet af produktets forventede levetid, antallet af købte enheder, kundens tidligere købsmønstre og det gennemsnitlige forbrug. Jo bedre virksomheden forstår kundens forbrugsmønster, desto mere præcise bliver påmindelserne. Det øger både genkøbsraten og Customer Lifetime Value.

Back in Stock – Når lagerstatus bliver en salgsmulighed

Udsolgte produkter er normalt en udfordring.   Men de viser samtidig, hvilke produkter kunderne faktisk ønsker. Et Back in Stock Flow giver virksomheden mulighed for automatisk at kontakte kunder, der aktivt har bedt om besked, når et produkt igen bliver tilgængeligt. Denne type kunder har ofte en meget høj købsintention. Flowet bør derfor udsendes umiddelbart efter, at produktet kommer på lager igen. Samtidig kan emailen suppleres med:

• lignende produkter,
• alternative varianter,
• lagerstatus,
• eller information om begrænset antal.

For webshops med populære eller sæsonbestemte produkter kan dette være blandt de mest konverterende flows.

I næste del samler vi alle flows i én samlet strategi. Her ser vi på, hvordan professionelle e-commerce virksomheder arbejder med segmentering, timing, kundelivscyklus, produktdata, KPI’er og avanceret flow-arkitektur for at skabe en skalerbar email-strategi, der vokser sammen med webshoppen.